عاطفه به‌مثابهٔ حکمرانی: پلتفرم‌ها چگونه جمعیت‌ها را مدیریت می‌کنند

یک طراح، نشانِ اعلان را می‌سازد. قرمز. یک عدد روی آن. یک تکانِ کوچک هنگامِ ظاهرشدن. این تصمیم مثلِ جلاست. یک جزئیات. از آن چیزهایی که در بازبینیِ پورتفولیو به‌عنوانِ «سنجیده» به چشم می‌آید. همچنین تصمیمی است دربارهٔ سیستمِ عصبیِ صد میلیون آدم، و طراح تقریباً هیچ‌وقت این‌طور بهش فکر نمی‌کند.

پلتفرم‌ها نمی‌توانند قانون‌گذاری کنند. کاری که می‌توانند بکنند این است که عاطفه را الگودهی کنند — آب‌وهوای عاطفیِ کوچک و مداومی که کاربر توی آن زندگی می‌کند را طراحی کنند، و بگذارند آب‌وهوا همان کاری را بکند که قانون می‌کرد. معلوم شده این بهتر از قانون کار می‌کند، تا حدی چون کاربر این را به‌عنوانِ حکمرانی‌شدن تجربه نمی‌کند.

حکمرانی به‌معنایِ قدیمی‌ترش — مدیریتِ یک جمعیت از طریقِ شکل‌دادن به رفتار — همیشه دستِ‌کم تا حدی از طریقِ معماری انجام می‌شده، نه قاعده. رابط کاربری فقط آخرین معماری است، و صمیمی‌ترینش.

واژگانی که این حوزه ندارد

کلماتی که بازبینی‌های محصول به‌کار می‌برند — تعامل، نگه‌داشت، فعال‌سازی، زمانِ روی سطح، DAU — رفتار را توصیف می‌کنند. تجربهٔ حس‌شده‌ای که آن رفتار را تولید کرده را توصیف نمی‌کنند. کاربر نگه داشته‌نشد چون تصمیم گرفت نگه داشته شود. نگه داشته شد چون رابط کاربری حسی تولید کرد که کنش را تولید کرد، و آن حس همان بخشی است که مهندسی می‌شود. رفتار فقط جایی است که مهندسی روی داشبورد فرود می‌آید.

همین‌که شروع کنی به دنبال‌گشتن برای لایهٔ عاطفی، همه‌جا هست. حرکتِ «بکِش تا تازه شود» یک ماشینِ اسلاتِ بازقاب‌بندی‌شده به‌شکلِ یک رفتارِ نظافتی است. پاداشِ متغیرِ فید یک حلقهٔ شرطی‌سازیِ خوب‌مطالعه‌شده است که لباسِ تصادف پوشیده. استریک یک مکانیزمِ زیان‌گریزی است که لباسِ تشویق پوشیده. نشانِ خوانده‌نشده یک بحرانِ اداریِ کوچک است که تمامِ روز توی جیبت حمل می‌کنی، اما لباسِ کمک‌رسانی پوشیده.

هیچ‌کدام از این‌ها پنهان نیست. پتنت‌ها توصیفش می‌کنند. دک‌های داخلی توصیفش می‌کنند. سخنرانی‌های طراحی در کنفرانس‌ها، نسخهٔ مؤدبانه‌اش را توصیف می‌کنند. اطلاعات همان‌جا نشسته‌اند. چیزی که این حوزه ندارد، واژگانی است که چیز را به اسمِ خودش صدا بزند.

سخت‌ترین موردِ این حوزه

بیشترِ طراحانی که می‌شناسم آدم‌های خوبی‌اند. این را جدی می‌گویم، نه به‌عنوانِ مقدمه‌ای برای زدنِ یک ضربه. آن‌ها سنجیده‌اند، اخلاق‌مدارند، اغلب در زندگیِ شخصی‌شان از نظرِ سیاسی آگاهند. همچنین، در بسیاری موارد، همان آدم‌هایی‌اند که آن نشان را طراحی کردند.

دلیلی که این ممکن است این است که سیستمِ طراحی، بازبینیِ محصول، OKR، و انگیزهٔ شغلی، همه روی معیارهایی کار می‌کنند که پایین‌دستِ عاطفه‌اند. از طراح پرسیده نمی‌شود «آیا کاربر با ترک‌کردنِ این اپ حالش خوب است؟» از او پرسیده می‌شود «آیا کاربر این اپ را ترک کرد؟» پرسشِ اول ماشین‌آلاتِ عاطفه را افشا می‌کرد. دومی آن را به‌عنوانِ عملکرد تطهیر می‌کند.

روایتِ مؤدبانه این است که از طراح نمی‌شود انتظار داشت اقتصادِ سیاسیِ توجه را بداند، که او فقط دارد کارش را می‌کند، که سیستم همان سیستم است. این روایتی است که هر کارگزارِ هر ماشینی که تا به‌حال به کارگزارانی نیاز داشته که سرشان را بالا نگیرند، تعریف کرده. به‌عنوانِ روایت کار می‌کند چون تا حدی درست است. همچنین می‌گذارد اتاق به حرکتش ادامه دهد.

علاقه‌ای به کوبیدنِ طراح ندارم. به اکراهِ این حوزه از نام‌بردنِ چیزی که طراح بخشی از آن است، علاقه‌مندم.

چیزی که تولید می‌شود یک جمعیت است، نه یک کاربر

حرکتِ جالب، تغییرِ مقیاس است. یک کاربرِ تنها که یک اعلانِ تنها را تجربه می‌کند، چیزِ قابل‌توجهی حس نمی‌کند. اثرِ تجمیعی — روی دو میلیارد کاربر، طیِ یک دهه، با هر ریزالگوی تقویت‌شده ده‌هزار بار برای هر نفر — یک جمعیت است.

جمعیتی که برای تازه‌کردنِ صفحه تربیت شده. جمعیتی که نمی‌تواند یک شکافِ پنج‌دقیقه‌ایِ توجهِ پرنشده را تحمل کند. جمعیتی که نبودِ یک اعلان را مثلِ یک نفیِ اجتماعیِ کوچک تجربه می‌کند. جمعیتی که بازهٔ توجهش دقیقاً همان‌جایی تمام می‌شود که برنامهٔ وقفهٔ پلتفرم شروع می‌شود، و خلق‌وخویِ سیاسی‌اش دقیقاً روی برنامهٔ منحنیِ عاطفیِ فید اوج می‌گیرد.

این یک عارضهٔ جانبی نیست. پلتفرم در کسبِ‌وکارِ محتوا نیست. محتوا بستر است؛ جمعیت محصول است. گفتنِ این به‌همین شکل و بلند، توی شرکت، همان کاری است که به کسی برایش پول نمی‌دهند.

سه مثالِ کوچک که درز را نشان می‌دهند

**دکمهٔ لایک.** لایک برای کاهشِ اصطکاکِ بازخورد طراحی شد. آنچه واقعاً تولید کرد، نسلی از کاربران بود که برایشان ارزشِ اجتماعی حالا به‌طورِ خوانا کمی‌سازی شده و در لحظه به‌طورِ عمومی نمایش داده می‌شود. رفتار عوض شد چون عاطفه — دوپامین، خجالتِ پستِ لایک‌نخورده، آسودگیِ پستِ خوب‌لایک‌خورده — درونِ رابط کاربری مهندسی شده بود. هیچ‌کس تصمیم نگرفت این پیامد باشد. همه توی اتاق آن ویژگی را عرضه کردند.

**استریک.** استریک برای تشویقِ استفادهٔ روزانه طراحی شد. آنچه واقعاً تولید کرد، احساسِ گناه به‌عنوانِ یک راهبردِ نگه‌داشت بود. کاربر ساعتِ ۱۱:۵۸ شب، روزی که نمی‌خواسته از اپ استفاده کند، آن را باز می‌کند، چون هزینهٔ ازدست‌دادنِ استریک تیزتر از هزینهٔ یک‌بارِ دیگر استفاده‌کردن حس می‌شود. استریک با ایجادِ انگیزه برای استفاده کار نمی‌کند. با تولیدِ دلهره کار می‌کند.

**اسکرولِ بی‌پایان.** اسکرول برای حذفِ اصطکاکِ صفحه‌بندی طراحی شد. آنچه واقعاً تولید کرد، ازدست‌رفتنِ نشانهٔ طبیعیِ توقف بود. صفحه‌بندی یک نشست را تمام می‌کرد. اسکرول هیچ‌وقت یک نشست را تمام نمی‌کند. نشست وقتی تمام می‌شود که کاربر متوجه می‌شود یک ساعت را از دست داده — چیزی که کمتر از قبل متوجهش می‌شود، چون منحنیِ عاطفی، آن ازدست‌رفتن را صاف می‌کند.

تصمیم‌های کوچکِ رابطِ کاربری، پیامدهایِ خیلی بزرگ، هیچ‌کدام در آن زمان به‌عنوانِ سیاست قاب‌بندی نشدند. الان، از نظرِ اثرشان، سیاست‌اند، و آدم‌هایی که آن‌ها را نوشتند عمدتاً فکر نمی‌کنند دارند سیاست می‌نویسند.

اقتصادِ سیاسی‌ای که کسی برای نام‌بردنش پول نمی‌گیرد

عاطفه، در این مقیاس، یک منبع است. استخراج، پالایش و فروخته می‌شود. حالتِ عاطفیِ کاربر، ورودیِ خام است. CPM آگهی‌دهنده، خروجیِ پالایش‌شده است. پلتفرم پالایشگاه است، و مثلِ هر پالایشگاهی، هزینه‌های بیرونی را آدم‌هایی می‌پردازند که ترازنامه را نمی‌بینند.

طراحان در نقطه‌ای عجیب از این اقتصاد نشسته‌اند. آن‌ها مالک نیستند. کاربر نیستند. آن‌هایی‌اند که ماشین‌آلاتِ پالایش را اداره می‌کنند. به‌اندازهٔ کافی حقوق می‌گیرند که بمانند، و شرایطِ استخدامشان شاملِ نام‌نبردنِ چیزی است که دارند اداره می‌کنند.

این همان گفت‌وگویی است که این حوزه مدام تقریباً شروعش می‌کند و بعد رویش را برمی‌گرداند. سخنرانی‌های کنفرانس‌های طراحی که نزدیک می‌شوند، بعد برمی‌گردند به صنعت. مقاله‌هایی که مشکل را در تیتر نام می‌برند و در پاراگرافِ پایانی با فراخوانی برای «الگوهای تعاملیِ سنجیده‌ترِ بیشتر» حلش می‌کنند. الگوهای تعاملیِ سنجیده، پاسخ نیستند. الگوهای تعاملیِ سنجیده، همان مشکل‌اند، فقط سنجیده‌تر اجراشده.

اگر این را جدی بگیری چه چیزی تغییر می‌کند

نه همه‌چیز. بیشترِ کاری که بیشترِ طراحان انجام می‌دهند در این مقیاس نیست. یک جریانِ رزرو برای یک کلینیک. یک داشبوردِ صورت‌حساب برای یک کسبِ‌وکارِ کوچک. یک وب‌سایت برای گروهِ موسیقیِ یک دوست. هیچ‌کدام از این‌ها نیازی ندارد از عدسیِ حکمرانیِ جمعیتی بررسی شود، و وانمودکردنِ خلافش، همان نوع نظریه‌پردازیِ افراطی است که طراحان را سرِ مهمانی‌های شام خسته‌کننده می‌کند.

آنچه تغییر می‌کند، کاری است که در مقیاس اتفاق می‌افتد. اگر داری برای ده میلیون آدم طراحی می‌کنی، لایهٔ عاطفی اختیاری نیست. داری تولیدش می‌کنی، چه اسمش را بگذاری چه نگذاری. انتخاب این نیست که آیا با عاطفه طراحی کنی یا نه. این است که کدام عاطفه‌ها، به‌نفعِ چه کسی، با چه پیامدی — و آیا حاضری این را بلند، توی جلسه‌ای که ویژگی دارد دامنه‌بندی می‌شود، بگویی.

بیشترمان هنوز حاضر نیستیم. این حوزه از نفوذش جوان‌تر است، و واژگانش دیرتر از سیستم‌هایی که توصیف می‌کند دارد خودش را می‌رساند. فکر نمی‌کنم این در یک لحظهٔ بزرگِ جمعی حل شود. فکر می‌کنم یک طراح در یک زمان حلش می‌کند، توی یک جلسه، با یک جمله که بلند گفته می‌شود و جلسه انتظارش را نداشت.