الوجدان كحوكمة: كيف تُدير المنصات الجماهير

يُعِدّ مصمم شارة الإشعار. حمراء. رقم فوقها. قفزة صغيرة عند ظهورها. القرار يبدو صقلًا. تفصيلة. من النوع الذي يُلاحَظ في مراجعة ملف الأعمال باعتباره «مدروسًا». لكنه أيضًا قرار يخص الجهاز العصبي لمئة مليون إنسان، والمصمم لا يفكر فيه بهذه الطريقة تقريبًا أبدًا.

المنصات لا تستطيع التشريع. ما تستطيعه هو تنميط الوجدان — تصميم المناخ العاطفي الصغير والمستمر الذي يعيش المستخدم بداخله، وترك ذلك المناخ يقوم بالعمل الذي كان القانون سيقوم به. واتضح أن هذا يعمل أفضل مما كان القانون سيفعل، ويعود ذلك جزئيًا إلى أن المستخدم لا يختبره كحكم يُمارَس عليه.

الحوكمة بمعناها القديم — إدارة جماعة بشرية عبر تشكيل سلوكها — كانت تُمارَس دائمًا، جزئيًا على الأقل، عبر العمارة لا عبر القواعد. والواجهة ليست سوى أحدث أشكال تلك العمارة، وأكثرها حميمية.

المفردات التي يفتقر إليها المجال

الكلمات التي تستخدمها مراجعات المنتج — التفاعل، والاحتفاظ، والتفعيل، والوقت المُمضى على المنصة، والمستخدمون النشطون يوميًا — تصف السلوك. لا تصف التجربة المُحسوسة التي أنتجت ذلك السلوك. المستخدم لم يستمر لأنه قرر الاستمرار. استمر لأن الواجهة أنتجت شعورًا أنتج بدوره الفعل، والشعور هو الجزء الذي تجري هندسته. أما السلوك فهو فقط حيث تحطّ تلك الهندسة على لوحة القياس.

بمجرد أن تبدأ بالبحث عن طبقة الوجدان، تجدها في كل مكان. حركة «السحب للتحديث» هي آلة قمار أُعيدت صياغتها كسلوك تدريجي مُروَّض. المكافأة المتغيرة في التغذية هي حلقة اشتراط سلوكي مدروسة جيدًا تُقدَّم في ثوب المصادفة السعيدة. سلسلة الأيام المتتالية هي آلية تجنّب الخسارة تُقدَّم في ثوب التشجيع. شارة الرسائل غير المقروءة أزمة إدارية صغيرة تحملها في جيبك طوال اليوم، تُقدَّم في ثوب المساعدة.

لا شيء من هذا خفي. براءات الاختراع تصفه. العروض التقديمية الداخلية تصفه. محاضرات التصميم في المؤتمرات تصفه بنسختها المهذبة. المعلومة موجودة أمامنا. ما يفتقر إليه المجال هو المفردات التي تسمي الشيء باسمه.

الحالة الأصعب على المجال

معظم المصممين الذين أعرفهم أناس طيبون. أقول هذا بجدية لا كتمهيد لانتقاد لاذع. إنهم متأنون، وأخلاقيون، وواعون سياسيًا في حياتهم الشخصية غالبًا. وهم أيضًا، في حالات كثيرة، من صمم تلك الشارة.

سبب إمكان حدوث هذا أن نظام التصميم، ومراجعة المنتج، ومؤشر الأداء (OKR)، والحافز المهني، جميعها تعمل بمقاييس تقع في مصب الوجدان. المصمم لا يُسأل *هل يشعر المستخدم بالارتياح وهو يغادر هذا التطبيق؟* بل يُسأل *هل غادر المستخدم هذا التطبيق؟* السؤال الأول كان سيكشف آلة الوجدان. أما الثاني فيُبيّض ذلك ويُقدّمه كأداء.

الرواية المهذبة هي أنه لا يُنتظر من المصمم أن يعرف الاقتصاد السياسي للانتباه، وأنه يؤدي عمله فحسب، وأن النظام هو النظام. هذه هي الرواية التي يرددها كل موظف في كل آلة احتاجت يومًا موظفين لا يرفعون رؤوسهم. وهي تنجح كرواية لأنها صحيحة جزئيًا. كما أنها تسمح للغرفة بمواصلة الحركة.

لا يهمني توجيه انتقاد لاذع للمصمم. ما يهمني هو تلكؤ المجال عن تسمية ما يشكّل المصمم جزءًا منه.

ما يُنتَج هو جماعة بشرية، لا مستخدم

التحول اللافت هو في تغير المقياس. مستخدم واحد يختبر إشعارًا واحدًا لا يشعر بشيء يُذكر. أما الأثر التراكمي — عبر ملياري مستخدم، على مدى عقد، مع تعزيز كل نمط دقيق عشرة آلاف مرة لكل شخص — فهو جماعة بشرية بأكملها.

جماعة دُرِّبت على التحديث المستمر. جماعة لا تحتمل فجوة خمس دقائق من انتباه غير مشغول. جماعة تختبر غياب الإشعار كنفي اجتماعي صغير. جماعة تنتهي مدى انتباهها حيث يبدأ جدول مقاطعات المنصة، وتتصاعد مزاجاتها السياسية وفق جدول المنحنى العاطفي للتغذية.

هذا ليس أثرًا جانبيًا. المنصة ليست في مجال المحتوى. المحتوى هو الركيزة؛ والجماعة البشرية هي المنتج. وقول هذا بصوت عالٍ، داخل الشركة، هو ما لا يُدفَع لأحد لفعله.

ثلاثة أمثلة صغيرة تكشف الشق

**زر الإعجاب.** صُمم الإعجاب لتقليل احتكاك التغذية الراجعة. ما أنتجه فعليًا هو جيل من المستخدمين تُقاس فيه القيمة الاجتماعية الآن بوضوح وتُعرض علنًا في الوقت الفعلي. تغيّر السلوك لأن الوجدان — الدوبامين، وإحراج المنشور الذي لم يحظَ بإعجاب، وارتياح المنشور الذي حظي بإعجاب واسع — جرت هندسته داخل الواجهة. لم يقرر أحد أن تكون هذه هي النتيجة. الجميع في الغرفة أطلقوا الميزة.

**سلسلة الأيام المتتالية.** صُممت لتشجيع الاستخدام اليومي. ما أنتجته فعليًا هو الشعور بالذنب كاستراتيجية احتفاظ. المستخدم يفتح التطبيق الساعة 11:58 مساءً في يوم لم يكن يريد فيه استخدام التطبيق، لأن كلفة فقدان السلسلة تُشعَر بحدة أكبر من كلفة استخدام التطبيق مرة أخرى. السلسلة لا تعمل بتحفيز الاستخدام. بل تعمل بتصنيع الرعب.

**التمرير اللانهائي.** صُمم التمرير لإزالة احتكاك التنقل بين الصفحات. ما أنتجه فعليًا هو فقدان إشارة التوقف الطبيعية. تقسيم الصفحات كان يُنهي الجلسة. أما التمرير فلا يُنهي جلسة أبدًا. الجلسة تنتهي حين يلاحظ المستخدم أنه أضاع ساعة كاملة، وهو يلاحظ ذلك بوتيرة أقل مما كان يفعل سابقًا، لأن منحنى الوجدان يُذيب إحساسه بالخسارة.

قرارات واجهة صغيرة، وعواقب كبيرة جدًا، لم يُصَغ أي منها في حينه على أنه سياسة. لكنها سياسة الآن، من حيث أثرها، ومن كتبوها لا يعتبرون أنفسهم في الغالب قد كتبوا سياسة.

الاقتصاد السياسي الذي لا يُدفَع لأحد لتسميته

الوجدان، بهذا الحجم، مورد. يُستخرج، ويُكرَّر، ويُباع. حالة المستخدم العاطفية هي المدخل الخام. تكلفة الألف ظهور (CPM) التي يدفعها المعلن هي المخرج المكرَّر. المنصة هي المصفاة، ومثل أي مصفاة، يدفع كلفة الآثار الخارجية أناس لا يرون الميزانية العمومية.

يقف المصممون في موقع غريب من هذا الاقتصاد. ليسوا الملّاك. وليسوا المستخدمين. إنهم من يُشغّل آلة التكرير. يُدفَع لهم ما يكفي للبقاء، وشروط توظيفهم تتضمن عدم تسمية الشيء الذي يُشغّلونه.

هذا هو النقاش الذي يقترب منه المجال باستمرار ثم يتراجع عنه. المحاضرات في مؤتمرات التصميم التي تقترب منه ثم تعود إلى الحرفة. المقالات التي تسمي المشكلة في العنوان وتحلّها في الفقرة الختامية بدعوة إلى «أنماط تفاعل أكثر تأنيًا». أنماط التفاعل الأكثر تأنيًا ليست الإجابة. أنماط التفاعل الأكثر تأنيًا هي المشكلة ذاتها، منفَّذة بتأنٍّ أكبر.

ما الذي يتغير إن أخذت هذا على محمل الجد

ليس كل شيء. معظم العمل الذي يقوم به معظم المصممين ليس بهذا الحجم. مسار حجز موعد لعيادة. لوحة فوترة لشركة صغيرة. موقع إلكتروني لفرقة صديق. لا شيء من هذا يحتاج إلى فحصه عبر عدسة حوكمة الجماعات البشرية، والتظاهر بغير ذلك هو ذلك النوع من التنظير المفرط الذي يجعل المصممين مملّين في العشاءات.

ما يتغير هو العمل الذي يحدث على نطاق واسع. إذا كنت تصمم لعشرة ملايين شخص، فطبقة الوجدان ليست اختيارية. أنت تنتجها سواء سميتها أم لا. الاختيار ليس بين أن تصمم بالوجدان أو لا. بل أي وجدان، لصالح من، وبأي عواقب — وهل أنت مستعد لقول ذلك بصوت عالٍ في الاجتماع الذي تُحدَّد فيه نطاق الميزة.

معظمنا ليس مستعدًا بعد. المجال أصغر سنًا من تأثيره، والمفردات تلحق بالركب متأخرة عن الأنظمة التي تصفها. لا أظن أن هذا يُحل في لحظة جماعية كبرى. أظن أنه يُحل مصممًا واحدًا في كل مرة، في اجتماع واحد، بجملة واحدة تُقال بصوت عالٍ لم يكن الاجتماع يتوقعها.